„Gorączka, gorączka. U dzieci nie wolno lekceważyć nawet niewielkiej gorączki.” 
(cytat z jednej z reklam leku dla dzieci)

Wracam po krótkiej przerwie spowodowanej koniecznością naładowania osobistych baterii 😉 A że nadal sezon chorobowy w pełni i reklamy leków zewsząd atakują, to postanowiłam uzupełnić swój wpis o lekach i tym podobnych specyfikach dla dzieci. Kto jeszcze nie czytał, to serdecznie zapraszam do przeczytania mojego poprzedniego posta, w którym wyjaśniam jak to jest, że nie wszystko co możemy kupić w aptece ma za zadanie naprawdę leczyć. 

Tymczasem oglądając reklamy leków w telewizji nabieramy odmiennego przeświadczenia. Reklamy leków dla dzieci są skierowane do rodziców, którzy oglądając je mają nabrać przekonania, że prezentowany produkt szybko i skutecznie wyleczy chorobę u dziecka. Akcja najczęściej dzieje się w gabinecie lekarskim, gdzie lekarz poleca rodzicowi dany specyfik prezentując jego lecznicze właściwości. Naprawdę bywa zaś tak, że to co jest reklamowane, często w ogóle nie jest lekarstwem, a co za tym idzie – nie leczy. Co więcej, osoba polecająca nie jest lekarzem, nawet jeśli w reklamie jest przedstawiana jako „Pani doktor” albo „Lekarz medycyny”. Skąd to wiem? Wiem to z przepisów prawa – czytaj dalej ↓, a dowiesz się z jakich.

Specjalnie dla Ciebie przygotowałam zestawienie sztuczek marketingowych stosowanych w reklamach dla dzieci i skonfrontowałam je z odpowiednimi przepisami prawa. Zapraszam do czytania 🙂 

Wrażenie nr 1 – rodzicu, masz do czynienia z lekiem

Pisałam o tym obszernie w poprzednim poście, więc teraz tylko krótko wyjaśnię o co tutaj chodzi. Na rynku „leków”* występują zróżnicowane produkty i mimo, że wszystkie zwykle można kupić w aptece, to tylko niektóre z nich są lekami.  Pisząc „lek” mam na myśli produkt leczniczy zgodnie z definicją zawartą w ustawie Prawo farmaceutyczne. Produkt leczniczy to produkt o udowodnionych badaniami właściwościach leczniczych. Wprowadzanie produktów leczniczych do obrotu, ich sprzedawanie oraz reklamowanie jest ściśle określone przepisami Prawa farmaceutycznego. Na rynku są dostępne także wyroby medyczne, które nie leczą, ale mają za zadanie wspomagać proces leczenia (to np. bandaże, strzykawki, stetoskopy, termometry itp.) oraz suplementy diety, które są formą żywności i mają na celu uzupełnienie diety człowieka. Wyroby medyczne i suplementy diety z założenia nie mają na celu wyleczenia określonej choroby ani nie mają udowodnionych właściwości leczniczych. 

Producenci wyrobów medycznych oraz suplementów diety tak konstruują przekaz reklamowy, żeby jego odbiorca odniósł wrażenie, że ma do czynienia z lekarstwem. Na przykład, rodzic dziecka ma z reklamy zrozumieć, że prezentuje mu się lekarstwo, a więc produkt, który ma leczyć np. przeziębienie czy ból gardła u dziecka. Najczęściej pojawia się w reklamie pewna pani doktor, która poleca rodzicowi produkt na dane schorzenie. Chore dziecko zażywa produkt (mama daje mu np. łyżeczkę syropu) i potem dziecko już jest pełne energii, szczęśliwe i całkowicie zdrowe. Nie mówi się w reklamie, że produkt jest suplementem diety albo wyrobem medycznym (czasem pojawiają się malutkie literki na dole ekranu, z których można to wyczytać), a więc nie leczy, gdyż nie takie jest jego zadanie i nie ma udowodnionych właściwości leczniczych. W takiej reklamie nie używa się określeń „lek” ani „leczy”, ale poprzez inne sposoby przekazu rodzic po obejrzeniu reklamy ma mieć przeświadczenie, że jest to najlepszy produkt leczniczy. 

Dlatego tak jak pisałam, należy mieć świadomość tego, co jest dostępne na rynku „leków” i za każdym razem przestudiować ulotkę danego produktu. Najlepiej to zrobić przed udaniem się do apteki poprzez znalezienie ulotki specyfiku w internecie – zwykle łatwo je tam znaleźć. Przede wszystkim, w treści takiej ulotki należy poszukać informacji o tym, jaki jest status prawny produktu – czy jest to produkt leczniczy czy wyrób medyczny, a może suplement diety. Jeśli przeczytałeś/aś mój poprzedni post o lekach, to będziesz wiedział/a, co się za tymi nazwami tak naprawdę kryje 🙂

Wrażenie nr 2 – poleca mi to lekarz, to znaczy że lek dobrze leczy 

W prawie każdej reklamie leku pojawia się osoba, o której mamy myśleć, że jest to lekarz. Czasami jest to w reklamie przekazywane wprost. Mówi się o tej osobie „lekarz” lub „doktor” albo możemy odczytać tytuł medyczny z plakietki przyczepionej do fartucha lekarskiego, w który ta osoba jest ubrana. Czasami mamy odnieść takie wrażenie ze znaków pośrednich np. osoba ubrana w sposób profesjonalny w miejscu podobnym do gabinetu lekarskiego opowiada w sposób typowy dla lekarza o danej chorobie i o reklamowanym produkcie. Tak jak pisałam, to w jaki sposób prezentowana jest ta osoba, jest bardzo znaczące. Jeżeli wprost w reklamie mówi się o lekarzu albo w jakikolwiek inny bezpośredni sposób prezentowany jest tytuł medyczny osoby polecającej produkt, to niemalże na 100% nie mamy do czynienia z reklamą leku. I odwrotnie, jeżeli reklama jedynie sugeruje że dana osoba ma wykształcenie medyczne, to wtedy można przypuszczać, że reklamowany jest produkt leczniczy. Z czego to wynika? 

Wynika to z przepisów Prawa farmaceutycznego oraz z Kodeksu etyki lekarskiej. Tak jak pisałam, ustawa – Prawo farmaceutyczne reguluje w jaki sposób leki mogą być reklamowane. I tak, reklama leku kierowana do publicznej wiadomości (a więc głównie telewizyjna lub radiowa) nie może polegać na prezentowaniu produktu leczniczego przez naukowców, osoby posiadające wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne lub sugerujące posiadanie takiego wykształcenia. W reklamie leku nie wolno również odwoływać się do zaleceń naukowców lub osób posiadających wykształcenie medyczne. Przepisy o których piszę, cytuję pod postem ↓. Takie ograniczenia nie dotyczą z kolei reklamy wyrobów medycznych lub suplementów diety, dlatego w tych reklamach występują często aktorzy odgrywający role lekarzy. Bardzo rzadko zdarza się, że w reklamach „leków” występują prawdziwi lekarze. Zabrania im tego bowiem Kodeks Etyki Lekarskiej. Zgodnie z tym Kodeksem, lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swojego nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych. Lekarz nie powinien więc reklamować nie tylko leków, ale także suplementów diety czy wyrobów medycznych – pod sankcją odpowiedzialności zawodowej. 

Wrażenie nr 3 – choroba dziecka to coś strasznego, podasz nasz lek, a dziecko będzie uratowane 😉 

Oczywiście, w tym momencie nieco prześmiewczo pisze o tym, jakie wrażenie rodzice (zwykle podświadomie) nabywają po obejrzeniu reklamy „leku” dla dziecka, ale nie jest mi do śmiechu, kiedy oglądam reklamę, w której rodzic zostaje poddany emocjonalnej manipulacji. Sytuacja, która jest normalna i zdarza się często w życiu każdego rodzica, prezentowana jest w sposób przerysowany, zaś rodzic bywa straszony. Choroba dziecka przedstawiana jest w chmurnej aurze, w tle słyszymy pełen napięcia podkład muzyczny, do tego dokładany jest odpowiedni przekaz słowny. Z kolei po podaniu specyfiku polecanego przez panią „doktor” wychodzi słońce, wyleczone dziecko z radością wraca do przedszkola czy szkoły albo biega sobie na dworze na rodzinnym spacerze. Czy taka reklama jest prawnie dopuszczalna?

Jeśli chodzi o reklamę produktu leczniczego, tutaj mamy jasne wskazania ustawowe ↓. Reklama leku powinna prezentować lek w sposób obiektywny i nie może wprowadzać w błąd. Ponadto, reklama leku nie może zawierać treści sugerujących, że przyjmowanie produktu leczniczego gwarantuje właściwy skutek. Przy czym, oceniając przekaz reklamowy, należy brać pod uwagę rozumienie danej reklamy przez przeciętnego adresata. Żeby ocenić dopuszczalność reklamy na gruncie Prawa farmaceutycznego, należałoby ocenić każdy przypadek reklamy leku osobno. Nie można bowiem dokonywać ogólnej oceny prawnej co do wszystkich przypadków razem. Jednak prezentowanie leku w sposób obiektywny i niewprowadzający w błąd powinno wykluczać każdy rodzaj emocjonalnej manipulacji taki jak np. straszenie czy insynuowanie, że niepodanie reklamowanego leku jest pewnego rodzaju rodzicielskim uchybieniem. 

Wyroby medyczne oraz suplementy diety nie są objęte szczegółowymi przepisami określającymi formę dozwolonej reklamy. Nie oznacza to całkowitej dowolności w prezentowaniu tych produktów. Przede wszystkim, sposób reklamowania może być uznany za nieuczciwą praktykę rynkową albo nawet praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów. Np. 12 października 2017 roku Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów wydał decyzję nakładającą na jednego z producentów farmaceutycznych karę w wysokości prawie 26 mln złotych za niewłaściwe prezentowanie suplementów diety. Więcej o tym możesz przeczytać tutaj.

Podsumowanie

Dość skrótowo przedstawiłam temat, jednak gdybym miała go wyczerpująco potraktować musiałabym napisać pracę magisterską, a Tobie zdecydowanie nie chciałoby się tego czytać 😉 To co jeszcze jest ważne, a czego wyżej nie napisałam, to to, że reklama leku nie może być kierowana do dzieci ani zawierać żadnego elementu, który jest do nich kierowany. To zwykle jest przestrzegane przez producentów. 

Mam wielką nadzieję, że mój post był ciekawy i że łącznie z poprzednim wpisem dotyczącym „leków” dla dzieci otrzymałaś/eś dużą dawkę przydatnej rodzicielskiej wiedzy. Jeśli zgadzasz się ze mną, możesz ten post polubić albo udostępnić. Jeśli chcesz o coś zapytać albo skomentować otrzymane informacje, zostaw komentarz pod postem. Możesz również w komentarzu napisać o czym chciałbyś jeszcze przeczytać na moim blogu 🙂 

---

* mam problem z wypracowaniem skrótowej, wspólnej nazwy dla rynku leków, wyrobów medycznych i suplementów diety, gdyż np. suplementy diety należą formalnie do rynku spożywczego. Używam więc nazwy „leki” w cudzysłowie i należy przez to rozumieć wszystkie wymienione wyżej kategorie produktów jednocześnie. 

Ustawa z dnia 06 września 2001 r. Prawo farmaceutyczne (Dz. U. Nr 126, poz. 1381 z późniejszymi zmianami), Rozdział 4. Reklama produktów leczniczych. 

Art. 52 (Działalność reklamowa). 1. Reklama produktu leczniczego jest działalnością polegającą na informowaniu lub zachęcaniu do stosowania produktu leczniczego, mającą na celu zwiększenie: liczby przepisywanych recept, dostarczania, sprzedaży lub konsumpcji produktów leczniczych. 

Art. 53. (Reklama ograniczona). 1. Reklama produktu leczniczego nie może wprowadzać w błąd, powinna prezentować produkt leczniczy obiektywnie oraz informować o jego racjonalnym stosowaniu. (…). 3. Reklama produktu leczniczego nie może być kierowana do dzieci ani zawierać żadnego elementu, który jest do nich kierowany. 

Art. 55. (Ograniczenia w treści reklam). 1. Reklama produktu leczniczego kierowania do publicznej wiadomości nie może polegać na: 1) prezentowaniu produktu leczniczego przez osoby znane publiczne, naukowców, osoby posiadające wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne lub sugerujące posiadanie takiego wykształcenia; 2) odwoływaniu się do zaleceń osób znanych publicznie, naukowców, osób posiadających wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne lub sugerujących posiadanie takiego wykształcenia.

2. Reklama produktu leczniczego kierowana do publicznej wiadomości nie może ponadto zawierać treści, które: 1) sugerują, że: a) możliwe jest uniknięcie porady lekarskiej lub zabiegu chirurgicznego (…) c) nieprzyjmowanie produktu leczniczego może pogorszyć stan zdrowia danej osoby (…), 2) zapewniają, że przyjmowanie produktu leczniczego gwarantuje właściwy skutek (…) 3a) odnoszą się w formie nieodpowiedniej, zatrważającej lub wprowadzającej w błąd, do wskazań terapeutycznych (…). 

Wyrok Naczelnego Sądu Administracyjnego z dnia 09 czerwca 2008 r., sygn. II GSK 962/08: „Pojęcie „wprowadzenia w błąd” na gruncie uregulowań ustawy – Prawo farmaceutyczne należy interpretować w sposób rygorystyczny. Nie będzie nim tylko błąd na tyle istotny, aby miał wpływ na decyzję pacjenta, ale również inne niewłaściwości, informacje, częściowo prawdziwe, pominięcie istotnych elementów. Pod uwagę należy wziąć zrozumienie reklamy przez przeciętnego adresata.”

Kodeks Etyki Lekarskiej, artykuł 63: (…) 2) Lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swego nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych. 

Lekarze w reklamach – komunikat Naczelnego Rzecznika Odpowiedzialności Zawodowej z dnia 26 stycznia 2016 roku: link